China impulsará marcas de lujo propias

Mientras las marcas extranjeras de lujo compiten para repartirse el mercado chino en rápido crecimiento, expertos predicen que las empresas chinas próximamente desarrollarán sus propias marcas de lujo.

Es hora de que las empresas nacionales establezcan marcas de lujo, ya que China se ha convertido en el impulsor del crecimiento en el sector, dijo Zhou Ting, director ejecutivo del centro de investigación de bienes y servicios de lujo de la Universidad de Negocios Internacionales y Economía (UNIE).

El volumen de ventas del mercado de lujo en China fue de 11.500 millones de euros (15.000 millones de dólares) en 2011, con un crecimiento anual del 25%, según PricewaterhouseCoopers International.

Posibles marcas de lujo nacionales podrían provenir de algunas industrias tradicionales chinas, incluyendo licor, té, porcelana y seda, dijo Yang Qingshan, investigador de bienes y servicios de lujo invitado por la UNIE.

En un informe en noviembre, dicho centro de investigación identificó 10 marcas nacionales con el potencial de convertirse en marcas de lujo. Tres marcas de bebidas alcohólicas, Moutai, Wuliangye y Langjiu, se encuentran entre ellas. Además, Té Zhuyeqing y algunas marcas de ropa, tales como NE-Tiger y Shanghai Tang, también están en la lista.

“Muchos productos chinos tradicionales ya tienen una característica de lujo, debido a su historia”, dijo Yang.

Sin embargo, muchas empresas chinas no quieren convertirse en marcas de lujo, ya que el lujo no es una palabra positiva en la cultura china, que en su lugar defiende la frugalidad, dijo Yang. “Las empresas chinas suelen ser conservadoras”.

Por ejemplo, el precio de partida de una botella de licor Moutai en una subasta reciente fue de 380.000 yuanes (60.000 dólares). Pero Ji Keliang, presidente honorario de la Destilería China Kweichow Moutai, dijo que la empresa se opone a etiquetar su licor como producto de lujo, según informó en noviembre el periódico chino Diario de la Liberación.

Sin embargo, algunas empresas chinas han comenzado a cambiar sus actitudes hacia el lujo y la intención de desarrollar marcas de alta gama.

La compañía Luzhou Laojiao, que opera la bodega de licores de más larga duración en China, lanzó el 16 de marzo una serie de botellas de alta gama a un precio de 336.666 yuanes cada una. “Nuestro licor tiene dos características necesarias para los artículos de lujo: la escasez y la historia”, dijo Zhang Liang, presidente de la compañía, según publicó el periódico Beijing Times el 17 de marzo.

Zhang Zhifeng, presidente de la empresa NE-Tiger Fur Fashion, también está trabajando en el establecimiento de una marca de ropa de lujo. “Mi objetivo es convertir mi empresa en una de las marcas de lujo de primer orden internacional”, dijo Zhang.

Zhang intentó establecer una marca de lujo cuando registró NE-Tigre en 1992, pero algunos consumidores dijeron que la reputación de la compañía aún está lejos de la de las marcas de lujo internacionales.

De acuerdo con investigadores de la UNIE, crear una marca de lujo no es tarea fácil, pues “se necesita por lo menos 30 años de desarrollo”, dijo Yang.

Las fusiones y adquisiciones son métodos más rápidos para producir marcas de lujo, dijo Yang. Shanghai Tang se convirtió en la primera marca de ropa de lujo exitosa en China, después de haber sido comprada en el 2000 por el Grupo Richemont, el segundo mayor conglomerado de lujo, en cuanto al volumen de negocios. La transacción inmediatamente transformó Shanghai Tang en una marca de lujo internacional.

Mientras tanto, los inversionistas chinos también están tratando de entrar en el mercado internacional de lujo a través de inversiones y adquisiciones.

“La compra de una marca de lujo es un atajo para las empresas chinas de adquirir instantáneamente la herencia de una marca, que puede durar cientos de años”, dijo Yang.

Mientras algunas empresas en Occidente luchan en medio de la reciente recesión económica, ésta proporciona a las empresas chinas oportunidades para adquirir compañías maduras. Pero la adquisición no es la mejor manera para que las empresas chinas entren en el mercado de lujo, dicen los expertos, ya que las marcas adquiridas siguen siendo extranjeras y carecen de elementos chinos.

Aunque los fabricantes chinos todavía tienen un largo camino por recorrer en la industria del lujo, con el apoyo de una enorme base de consumidores e ingresos crecientes, pronto emergerán marcas chinas de lujo, dijo Zhou Ting, especialista de la UNIE.

El marketing es una herramienta importante, que las empresas chinas deben aprender de las marcas de lujo internacionales, añadió Zhou.

Las marcas internacionales de lujo destacan por contar sus historias y conectar sus marcas con la historia, dijo Zhou.

“Las empresas chinas sólo fabrican productos, y ninguna de ellas vincula sus productos a la cultura”, dijo Xia Yang, presidente de la compañía Beijing Sunny Times Polo Sports.

Xia indicó que Hermes puede cobrar miles de dólares por una bufanda, porque la marca tiene un valor histórico. Los consumidores compran no sólo su producto, sino también su historia y cultura, agregó.